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エッジが効いたブランドと、シタテルがネットワークする新進気鋭デザイナーの幸運な出会いが生んだ「スイッチが入るユニフォーム」

ADDICTION

https://www.addiction-beauty.com

株式会社コーセー 戦略ブランド事業部
上井 紫帆 様

目的

  • ユニフォームのデザインで、店頭でブランドコンセプトを強く打ち出す
  • ユニフォームに関して抱えている機能面の問題点を解決する
  • パーソナルアドバイザーのモチベーション向上

結果

  • ブランドを発信する力のあるデザインによって、効果を実感
  • 着用するスタッフの意識が変わり、インナーブランディングとしても成果があった

生産したアイテム

ジャケット、カットソー、スカート、パンツ ※すべてフルオーダで製作

着用したスタッフがブランドコンセプトを理解し体現できるデザイン

ブランド発信において、「ユニフォームデザインが持つ力」の大きさを実感しました

(株式会社コーセー 戦略ブランド事業部 上井 紫帆様)

11年目を迎え、ブランドイメージを強化する時に、ユニフォームの果たす役割はとても大きい

昨年10周年を迎え、11年目の今年1月のSPRING COLLECTIONから、新クリエイティブディレクターが就任。これを期に、改めてメイクアップアーティストブランドとしての発信をより強化したいと考えていました。

自分らしいスタイルを求めるすべての人へ、メイクアップアーティストブランドだからこそ作れるアディクションのプロダクトやテクニックをもっと知ってほしいという思いがありました。

その際、広告などのイメージ戦略、いわゆる「見せ方」は重要な要素ではありますが、パーソナルアドバイザー(以下、PA)の役割はとても大きいと考えています。

それは、プロフェッショナルなメイクアップアーティストブランドとして、メイクアップに関する「テクニック」や「アドバイス」などを、一人ひとりのお客様に対面で伝えることができる大きな機会と使命を担っているからです。

PAのユニフォームをリニューアルすると言うことは、単にお客様の印象を変えるだけではなく、着用するスタッフがブランドのコンセプトを深く理解し、ブランドの本質を発信するための重要なアイテムを作ることだと考えていました。

シタテルだからこそできる「特別な何か」を期待して、コンペに参加を要請

ユニフォームのリニューアルを検討していた中、シタテルとタイミングよく知り合う事ができました。

最初に会社の紹介をして頂いた時から、こちらがリクエストした案をそのまま制作するのではなく、ブランディングについて深く考えて提案してくれそうだと期待できました。

それは今にして思えば、企画力やデザイナーさんとのマッチングのセンス・それをしっかりと伝えて頂く提案営業力や、ユニフォームと言う最終成果物までをワンストップでお願いできる総合力も魅力だったのかも知れません。

社内で検討して、企画・デザインコンペへの参加を、大きな期待を込めて今回初めて依頼させて頂きました。

数社にお声掛けさせて頂きましたが、一次選考でのシタテル・デザイナー村田さんの提案内容は、私たちの考えを深く理解した上で、機能面・デザイン面で私たちには思いつかなかった工夫が施されており、とても魅力的でした。最初に感じた「特別なもの」に対する期待が、具体的なデザインと言う形になって提案して頂けました。

ブランドコンセプトを強く表現するためのデザインが自分なら提案できると直感的に思いました

(HARUNOBUMURATA デザイナー 村田 晴信氏) http://harunobumurata.com

私自身が、海外のコレクションの現場で見て感じたリアルな風景を再現することが、店頭でブランドコンセプトを強く印象づけるユニフォームになる

最初にシタテルからこのお話しを頂いた時、自分がデザイナーとしてのバックグラウンドを活かすことができると直感的に思いました。

理由はシンプルです。私は以前に海外ブランドのコレクションに長く携わっていたので、ショーのバックステージの雰囲気をPAさんのユニフォームを通して、お店に持ち込むデザインをすれば良いと思ったからです。

私はジルサンダーをはじめ、いくつかのミラノコレクションブランドのデザインを手掛けていました。それはとても貴重な経験でしたし、技術的、感覚的な勉強以上に、才能のあるデザイナーたちがそれぞれの個性や世界観を表現しながら仕事をしていく環境に毎日接することができたことは、デザインをする上での本質的な部分に大きな影響を受けたと思っています。

今回、アディクションというブランドのユニフォームをデザインするにあたって、当時体験したことはとても役立ちましたし、デザインコンセプトに大きなインスピレーションを与えてくれました。

メイクアップアーティストとしてのアイデンティティの表現には、徹底的にこだわりました。自分自身の体験は勿論ですが、実際にショーのバックステージで仕事をしている友人らにもヒヤリングをして、そこからインスピレーションも膨らませていきました。

結果、PAさんがどのような制服を着ていたらバックステージの空気感を伝えることができるのか、またどうすればアディクションのブランドの根幹である、メイクアップアーティストとして動きがより美しく見えるかにフォーカスをしてコンセプトを練っていきました。

服のデザインを通して、着る人の意識に働きかけたい。着ると「スイッチが入り、プロフェショナルな気持ちになる」という意識の変化をテーマにデザイン

私のデザインの基本的な考え方、本質的な部分というのは、洋服の表面的な形をデザインするのではなく、その服を着た人が姿勢やふるまい、あるいは着たときの感情そのものをデザインしていくことです。

服のデザインを通して、着る人の意識に働きかける。特にユニフォームの場合、着用すると「スイッチが入る」「プロフェッショナルな気持ちになる」という意識の変化を考えてデザインします。

デザインのポイントはたくさんありますが一例をあげますと、カットソーの首の部分にボタンをあしらい、そこにベルトを付けました。着用したPAさんが首元に手を回しボタンを留める時に「スカーフをきゅっと締めるようにスイッチが入りプロフェッショナルな気持ちになる」ための仕掛けです。

またベルトには「ADDICTION」のロゴを表記し、お客様への訴求と同時にチームの一員としてのスタッフの意識を共有させるデザインを狙いました。前に垂らしたり、後ろへたなびかせたりすることができ、着こなしで個性も表現できます。

他にも、ジャケット袖のスリットを上下逆に入れることで、お客様にメイクアップを施す時、袖の内側の別素材の生地が見えたり、近づいた時に特注のロゴが刻印されたボタンが見えるようになっていたり、動作の中にデザインが現れることにもこだわりました。

全ては、このユニフォームを着用したPAさん達のモチベーションが上がり、現場の店舗で美しく輝きながら仕事をして頂くためのデザインです。

PAさん達の動きや所作は、まさにコレクションのバックステージで働くプロフェッショナルの姿となり、私が現場で体験した感動をアディクションのお客様に感じて頂ければ嬉しいです。

ガラッと変わった新しいユニフォームには、機能面の改善だけではなく、着用した時に「気が引き締まる」感覚を感じます

(ADDICTION パーソナルアドバイザー 鈴木様)

カラーがホワイトからブラックに大きく変わりましたので、とてもインパクトがありました。着用してみると、ディテールのデザインも工夫されているのが分かり、ユニークな袖のデザインや手が入れやすいポケットの設計など、着こなしに個性を出せて気持ちも上がります。

毎日ユニフォームに着替えるときは、仕事をするスイッチが入り、袖を通した時に「気が引き締まる」感覚も感じます。

さらによかったと感じる点は、ユニフォームの改善点として要望していた点がクリアされていることでした。いくつかありますが、特にユニフォームに付いたラメ素材が取れやすくなり、毎日たくさんのお客様にメイクアップする上でとても助かっています。

お客様の反応もとても良く、カットソーのベルトのロゴや特注のボタンなどを見て「可愛らしいですね」とおっしゃってくださいます。
また、百貨店内でよく顔を合わせる他のブランドのスタッフからも「アディクションらしくスタイリッシュでかっこいい」とコメントもらうこともあります。

このようにまわりの方からお褒めの声を頂いた時は、自然とチームアディクションの一員であることを自覚することができてお客様へのご案内にも力が入ります。

ユニフォームの変更が、店頭におけるブランドの理解促進に貢献していると感じます

(株式会社コーセー 戦略ブランド事業部 上井 紫帆様)

新しいユニフォームは今年の1月より着用しておりますが、現場でお客様と対面するPAのモチベーションも変わり、ブランドの理解促進を強化するという当初の目的に対し、ユニフォームの変更が一定の効果を発揮していると感じています。

シタテルには当初期待していた「ユニフォームの提案」のみではなく、才能あるデザイナーさんを起用して頂き「ブランドを体現するための考え方の提案」でこちらのニーズに寄り添って頂き大変満足しています。

2020年8月28日には、ブランドのシグネチャープロダクトでもある「ザ アイシャドウ」がリニューアルします。
ますますPAのトータル提案の力が求められる場面が増えてくるこの局面ですので、このユニフォームを着ることでブランドを体現してほしいと思います。

これからも、ひとりひとりの個性を最大限に生かすスタイルをご提案できるよう、メイクアップアーティストブランドとして挑戦を続けていきたいと思います。