目指すブランドを表現するために、北欧ブランドとコラボレーションしデザイン性を追求。館内利用だけではなく販売によるPR効果も狙う

ブランドコンセプトの世界観の原点は、フィンランドでの体験でした

フィンランドには若い頃から魅せられていて、数回訪問しました。
有名な童話の世界観やオーロラなど自然に興味があり、趣味のカメラを片手に各地をめぐりました。

特に印象的だったのは、滞在時に行ったサウナです。
大きなカルチャーショックを受けました。

特別な設備や演出はなにもなく、雪原の中にただサウナだけがある。サウナに入ってから雪原に転がったりビールを飲んだり、そこに居合わせた人たちが自然の中、性別も年齢も国境も関係なくおしゃべりしながら、自由にゆったりとした時間を共有している空間が素敵だなと思いました。

異国の小さなコミュニティの中で、自分の存在を感じることができた経験はとても貴重でした。

今考えると、その時に日本でも同じような場所を作りたい、そこで働きたいと漠然と思ったことが、ブランディングの原点になっていると思います。

温泉道場が手掛ける温浴施設の再生事業とコンセプト

温泉道場は、「おふろから文化を発信する」を企業のタグラインに10年前（2011年）に創業。

さまざまな事業を通して地域活性化のお手伝いをしてきました。

「おふろcafé utatane」は、鉄道会社の温浴施設だったものを、弊社の温浴施設の再生事業を掲げて展開した3つ目の施設としてスタートしました。

当店は、暖炉があり音楽が流れる中ゆったりとした時間を過ごしてもらう、ということをコンセプトにしています。

私が担当してからは、さらに「北欧のライフスタイル」という部分に磨きをかけ、内装やイベントなどを通じて明確なブランド作りを行っています。

「次に館内着をリニューアルするなら」の思いが、ぎゅっと詰まったとっておきの館内着

ブランディングの象徴ともいえるのが今回の館内着リニューアルです。
リニューアルにあたり、大きく2つの課題がありました。

1つ目は、デザインを尖らせて「北欧らしいゆったりとした時間の過ごし方」を館内着で表現・発信すること。

2つ目は、お客様の着心地と私たちの運用を改善することでした。

リニューアルにあたり、課題はたくさんありました。例えば、お風呂上がりの素肌に着用するため、生地が透けないようにするためにの工夫です。

KAUNISTE FINLAND（以下、カウニステ）というフィンランドのインテリアブランドを採用することが決まり、柔らかい色合いのデザインを生かすためには、単に生地を厚くするという方法だと着心地が悪くなるため、軽い肌触りを保ちつつ透けないようにすることが大きなポイントでした。

一度ベースとなるカラーをプリントし、その上から色を重ねるなど、プリント方法について試行錯誤する結果、薄い生地でも透ける心配がない満足の仕上がりになりました。同時に「乾きやすい」生地を採用することで、メンテナンスも向上しました。

さらにポケットについては、乾きが悪くなるだけではなくお客様の忘れ物の原因にもなるため、なくす方向で検討を進めました。

一方で、スマホは館内でも持ち歩くため、スマホを入れるポケットは必要と判断。

サイズや位置についてサンプルを作り、実際に館内で過ごすシミュレーションを行うなど、細かい部分について調整を行いました。

このように、細かいディテールにもこだわった私たちからの要望について、シタテルにはプロの立場で解決策をご提案いただくというキャッチボールを何度も重ねながら、こだわりの詰まった館内着が完成しました。

カウニステとのコラボレーションは、館内着を「販売」するという新たなブランド発信戦略につながった

他の企業とは、あまりコラボレーションをしないカウニステさんとご一緒できたのは、本当にうれしかったですし幸運でした。

もともとは、フィンランド旅行で見つけたお気に入りのブランドでしたが、まさか数年後に自分の仕事でご一緒できるとは思っていませんでした。

カウニステさんが大切にしている「生活に根ざして長く使ってもらえる商品」というコンセプトと、私たちの「ライフスタイルや文化の発信」がうまく合致した結果、ご一緒することができたと思っています。

制作にも深く関わっていただき、シタテルも含め3社の共同作品として完成しました。

細部までこだわったので、デザイン・機能ともに大変満足する仕上がりになりました。

来店いただいたお客様の評判もとてもよく、特に女性のお客様に「かわいい！」と喜んで着用していただいている姿を見るとリニューアルしてよかったと思います。

また新しい試みとして、店内だけでなくネット販売もはじめました。ネット販売においては、まだ来店いただいていないお客様にも、私たちのブランドを発信することができる大きな可能性を感じています。

シタテルでも、制作だけではなく販売支援のサービスについても提供を始めたとのことなので、そちらも検討しながら今後のビジネスに活用していきたいと思っています。

シタテルとご一緒させていただくのは、今回で3回目となりますが、いつも私たちのわがままを時間をかけて真剣に聞いてもらい、粘り強く解決策をご提案いただいています。今回の館内着も、「ここを改善したい。こんなものを作りたい」という私たちのリクエストに、一つずつ丁寧に応えていただきました。
おかげさまで素敵な館内着が仕上がり、とても感謝しています。