ブランディング施策として取り組んだ新店舗のユニフォーム制作に、シタテルのカスタムサービスがマッチ

コーヒー豆の卸販売と焙煎からスタートしてカフェ事業へ全国展開

海外企業との競争も激化しているカフェチェーン業界において、「ドトールコーヒー」は純国産企業として業界を牽引しており、国内では直営店・FC店合わせて1,286店舗（2022年2月末現在）を運営しております。

コーヒー豆の焙煎・卸売業からスタートした会社ですが、現在では私たちの生活に溶け込んでいるセルフカフェの先駆けとして1980年に「ドトール」の出店をスタートさせ、「エクセルシオール カフェ」「カフェ コロラド」「カフェ レクセル」などのブランドを展開しながら現在に至ります。

新ブランド「神乃珈琲」は「老舗コーヒー店」としてのこだわりが詰まっている

新しいブランドである「神乃珈琲」は、日本のトップブランドとしてのプライドをかけて、「海外でも認めてもらえる商品（スペシャルティコーヒー）を開発したい」という思いでスタートしました。

スペシャルティコーヒーは本来一つの農園でとれた「シングルエステート」や顔の見える「シングルオリジン」を指しますが、そこには敢えてこだわらずに「日本人の作った日本人のためのコーヒー」と再定義して、私たちの持っているブレンドノウハウや焙煎技術を駆使した「特別な」コーヒーと捉えて「神乃珈琲」の開発をしました。

ブランド立ち上げ時から一貫している「本気で一番うまいコーヒーを作る」というコンセプトの元、スピード感は重視せずに丁寧なブランド展開を考えています。

一等地を中心に徐々に出店を広げながら、ワンランク上の商品として物販にも注力しつつ「神乃珈琲」ブランドを育てたいと考えています。

焙煎工場を併設した「神乃珈琲」1号店は、ブランドのコンセプトを体現した旗艦店

1号店は2016年にオープンした「目黒店」です。この店舗は「ファクトリー＆ラボ」というコンセプトを掲げ新ブランドの「旗艦店」として、これまで取り組んできたコーヒービジネスの集大成となる店舗にしたいと考えました。

「ファクトリー＆ラボ」という打ち出し通り、店内では白衣を着用したスタッフが巨大な焙煎機を操作しており、その様子は工場見学さながらに併設されたカフェからガラス越しに見学することができます。

ここで焙煎されたコーヒーは、毎日各店舗に送られ、その名の通り「ファクトリー」の機能を備えたDNAとノウハウが結実した象徴的なお店となっています。

「お茶を点てる」もてなしの心で、高品質のコーヒーブランドとして認知を狙う

神乃珈琲ブランドは、ロゴマークや内装など「和」の強いイメージがありますが、これは最初からインバウンドのマーケットを狙っていたわけではありません。

「海外進出」も視野に入れたブランド開発の過程で、「茶道のお茶を点てる」というおもてなしの心を表現するために「和」のイメージをブランドビジュアルに採用したことが、結果として海外からのお客様に興味を持っていただける店舗づくりにつながりました。

このブランドイメージを通じて、海外のお客様には「日本のコーヒー」を再発見していただくと同時に、品質の高さを感じてもらいたいと考えております。

「一杯ずつドリップしてもてなす」と言うサービスコンセプトを体現できるユニフォーム

スタッフのユニフォームは、今回の出店にあたりとても重要なアイテムだと考えました。

通りすがりの人からもよく見えるモールという開かれた空間内の店舗なので、丁寧に一杯ずつドリップしてサービス提供するスタイルを通じて、店舗のコンセプトを表現できると思ったからです。

そのパフォーマンスをより引き立てるためには、ユニフォームの役割は大きいと考えました。

以前、神乃珈琲の既存店舗において、オリジナルユニフォームの制作をシタテルで検討したのですが、当時は制作枚数や予算の問題もあり断念した経緯がありました。

しかし今回、成田空港第２ターミナル店のユニフォーム制作にあたり、「CTMS（カスタム）」という新たなサービスが提供されていることを知りこちらを活用して制作をすすめることになりました。

CSTMを使えば、基本となるデザインに生地やボタンなどの資材を組み合わせて、ブランドコンセプトを表現できる

シタテルの「CSTM（カスタム）」サービスは、制作工程のほとんどがWEBで完結してしまう画期的なサービスです。

ベースのデザインをブランドイメージに合わせて選択して、ボタンや生地のカラー、ロゴのプリントや刺繍などの二次加工を選ぶだけでフルオーダーに近いオリジナルのユニフォーム制作が可能です。

またWEBサイトで完結するだけではなく、アパレルの知見を持ったシタテルの担当者に相談しながら、きめ細やかなサポートを受けることで、ユニフォーム制作の経験が浅い人でも、イメージ通りに高品質のユニフォームを制作することができます。

シタテルの担当者には、私たちのブランドイメージを理解し、感覚に寄り添いながら「センスの良い」アドバイスをいただけたことが大きなポイントだったと思います。

私たちが望んでいる「センス」は言葉では伝わりにくい部分ですが、それを汲んだ的確な提案をいただけたので、大変満足いく仕上がりになりました。

新しいユニフォームは、スタッフのブランドへの愛着やモチベーションにも大きく影響

採用したユニフォームは、和を想起する「紺色」ベースになっており、全体としては「作務衣」風のフォルムですが、襟がモダンな印象を受ける特徴的で高品質なデザインとなりました。

また、一般的な飲食店のユニフォームと異なり、個人がアパレルショップで購入するような「デザイン」と「品質」の仕上がりとなっているため、スタッフも着用を楽しみつつ、気を引き締めながら仕事に取り組めているようです。

とくに他ブランドの店舗から移動したスタッフからは、「ユニフォームを着用することでブランドが理解でき、モチベーションが上がる」との声も聞かれ「ユニフォームの効果」を感じています。

「商品力」に「付加価値」をブレンドした自信あるブランドで、「プレミアム市場」を狙う

「神乃珈琲」は「商品力」を軸にして、店舗だけではなく物販も含めた営業戦略で、コーヒーのプレミアムギフト市場を狙っていきたいと考えています。

そして今後は、海外初のコーヒーチェーン店に見受けられる「若年層を狙ったファッション性が高い店舗づくり」とは一線を画し、世代を問わず本物のコーヒーの味がわかるお客様に愛され認知していただける商品・ブランドへと育てたいと思っています。

もちろん、コーヒーを楽しむ「空間」「時間」「接客」「演出」という総合的な雰囲気づくりは、大きな付加価値となり「おもてなし」の一端を担っていますが、それらをより活かすためにも「自信のある高品質の商品」を基本にする必要があると考えています。

「神乃珈琲」は、「最高の商品」に「日本流のおもてなし」という付加価値を加えたこだわりのブランドに育てていきたいと思っています。

ぜひ一度、体感していただけるとうれしいです。